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기업의 심성(心性)은 오랜 시간 동안 소비자, 혹은 사회와 맺어온 관계의 깊이와 태도에서 비롯된다. LG트윈스는 프로야구라는 ‘스포츠의 서사’를 통해 모기업 LG의 ‘고객중심’과 ‘인간존중’이라는 심성을 가장 극적으로, 그리고 가장 진정성 있게 보여주는 독특한 사례다. 프로야구는 예측 불가능한 승패의 세계이며, 팬심은 변덕스러울 수 있다. 하지만 LG트윈스의 팬덤은 다르다. 1994년 한국시리즈 우승 이후 긴 암흑기를 거치면서도 식지 않은 ‘열광적 충성도’는 기업과 팬 사이에 형성된 ‘강력한 유대감’의 결과다. 단순히 팀에 대한 애정을 뛰어넘는 이 유대감은 2023년 마침내 ‘통합 우승’이라는 드라마틱한 결실을 맺으며, LG트윈스를 KBO리그 역사상 가장 감동적인 성공 신화로 만들었다. 이번 <심성> 기획은 LG트윈스라는 스포츠 마케팅 플랫폼을 통해 LG 그룹이 구축한 브랜드 심성을 세 가지 키워드 ‘인내와 영광의 궤적’ ‘공감의 마케팅’ ‘팬덤과 함께하는 사회적 책임’으로 심층 분석한다. 
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‘기다림의 미학’ 30년 신뢰로 빚어낸 영광의 드라마
LG트윈스의 궤적은 ‘기다림의 미학’과 ‘신뢰의 책임’으로 요약된다. 1990년 창단 첫 우승, 1994년 두 번째 우승을 차지하며 화려하게 등장했던 LG트윈스는 이후 29년이라는 긴 세월 동안 단 한 번도 한국시리즈 우승 트로피를 들어 올리지 못했다. 프로 스포츠에서 이토록 오랜 침묵은 팬들의 이탈을 불러올 법하지만, LG트윈스의 팬덤은 오히려 더욱 단단하고 열광적으로 성장했다. 이는 팬들의 단순한 ‘의리’만으로는 어려운 일이다. 암흑기 속에서도 팬들을 놓지 않은 모기업 LG의 ‘변함없는 신뢰 경영’이 있었기에 가능했다.
LG그룹 오너가의 야구 사랑은 잘 알려져 있다. 특히 고(故) 구본무 전 LG그룹 회장은 LG트윈스의 오랜 팬이자 구단주로서, 그룹 경영 회의 중에도 “야구를 보러 가야 하니 회의를 일찍 끝내자”고 말할 만큼 야구 사랑이 극진했다. 그는 LG 트윈스가 우승할 경우 한국시리즈 MVP에게 수여할 고가의 롤렉스 시계를 사비로 직접 구입해 구단 금고에 보관하기도 했다.
LG 그룹은 성적이 부진했을 때조차 ‘팀을 매각하거나 포기하지 않는다’는 확고한 원칙을 지켰다. 수많은 기업들이 스포츠단 운영의 경제성을 이유로 해체·매각, 또는 연고지 이전을 단행했던 역사 속에서, LG는 트윈스에 꾸준히 투자하고 팀 운영에 간섭을 최소화하며 ‘팬들과의 약속’을 지켜왔다. 이는 눈앞의 성과에 연연하기보다 장기적인 관점에서 ‘브랜드 이미지’와 ‘사회적 책임’을 중시하는 LG 그룹 특유의 기업 철학을 상징적으로 보여준다.
실제로 LG는 2000년대 중반부터 서울 잠실구장 리모델링에 지속적으로 투자했으며, 선수단 환경 개선에도 아낌없이 지원했다. 특히 2023년 우승 직후에는 KBO 배당금과 모기업 보너스를 합쳐 약 44억 원 규모의 격려금을 선수단에 지급했으며, 당시 주장 오지환 선수에게는 한국시리즈 MVP 부상으로 롤렉스 시계를 전달하는 등 통 큰 보상을 아끼지 않았다. 당초 오 선수에게 구 전 회장이 준비해 뒀던 시계를 전달하려 했으나 오 선수가 시계를 구단에 기증함으로써 구광모 LG그룹 회장이 새로운 시계를 선물했다. 이로써 선대 회장의 유산이 LG의 특별한 전통으로 자리매김하게 됐다.
2023년 11월13일 한국시리즈(KS) 5차전에서 LG는 kt 위즈(wiz)를 6-2로 꺾고, 시리즈 전적 4승1패로 우승 트로피를 들었다. 경기 내내 LG를 응원하던 구단주 구광모 회장은 시상식에서 감격에 찬 얼굴로 잠실구장을 메운 응원석을 향해 “세계 최고인 무적 LG트윈스 팬 여러분, LG트윈스가 29년 만에 드디어 우승했습니다”라고 크게 외쳤다. 팬들도 우렁찬 함성으로 화답했다.
당시 잠실종합운동장 일대는 말 그대로 축제의 장이 되었다. ‘무적 LG’를 외치는 팬들의 함성은 오랜 기다림의 시간을 함께 견뎌낸 공동체만이 나눌 수 있는 일체감과 환희의 기록으로 남았다.
이 장면은 LG라는 기업이 ‘신뢰를 바탕으로 한 동행의 가치’를 얼마나 중요하게 생각하는지를 대중에게 가장 강력하게 각인시키는 계기가 되었다. 팬들은 LG트윈스의 우승을 통해 ‘LG’라는 브랜드에 대한 무한한 신뢰와 연대감을 느끼게 된 것이다. 이는 어떤 광고 캠페인으로도 대체 불가능한, 가장 강력한 ‘심성 마케팅’의 궤적으로 평가된다.
‘일상의 동반자’로 확장: 야구장 밖 공감 전략의 성공
LG트윈스 마케팅의 성공 비결은 단순히 ‘야구팀’을 응원하게 하는 것을 넘어, ‘트윈스 팬’이라는 ‘정체성’과 ‘라이프 스타일’을 만들어냈다는 데 있다. 이는 ‘고객의 일상에 깊이 공감한다’는 LG그룹의 심성이 스포츠 마케팅에 고스란히 투영된 결과다. LG는 팬들이 야구장에서뿐만 아니라 일상생활에서도 트윈스와 함께할 수 있는 다양한 공감형 콘텐츠와 상품을 기획했다.
가장 대표적인 것이 ‘LG 트윈스 에디션’ 상품이다. LG전자·LG생활건강 등 계열사들은 트윈스의 상징색과 로고를 입힌 TV, 스마트폰, 생활가전, 화장품 등을 한정판으로 출시했다. 예컨대 LG전자의 ‘LG 스탠바이미 Go 트윈스 에디션’은 캠핑 등 야외활동에서도 경기를 시청할 수 있도록 기획되어, 팬들이 어디서든 ‘야구와 함께하는 삶’을 누릴 수 있도록 공감대를 형성했다. 이러한 상품은 단순히 ‘굿즈’를 넘어, ‘나는 LG트윈스 팬이다’라는 정체성을 일상 속에서 과시할 수 있는 ‘공감의 매개체’ 역할을 했다.
또한, LG는 ‘선수’와 ‘팬’의 관계를 넘어 ‘인간적인 교류’를 강조하는 마케팅을 펼쳤다. 선수들이 팬들과 직접 소통하는 ‘팬 미팅’과 ‘사인회’ 등의 행사를 꾸준히 확대했으며, 소셜 미디어를 통해 선수들의 훈련 모습과 일상적인 에피소드를 공개하며 팬들과의 정서적 거리를 좁혔다.
이러한 공감 마케팅은 특히 MZ세대 팬들에게 폭발적인 반응을 얻었다. 야구장을 ‘단순한 스포츠 관람 공간’이 아닌, ‘친구들과 함께 즐기는 문화 공간’으로 인식하게 만들었기 때문이다. 실제로 LG트윈스는 KBO리그 구단 중 여성 팬 비율과 20~30대 팬 비율이 높은 축에 속한다. 야구 경기를 배경으로 사진을 찍고, 응원 문화를 즐기며, 트윈스 에디션을 사용하는 것 자체가 ‘힙(Hip)한 라이프스타일’의 일부가 된 것이다.
지난 5월 ‘2025 브랜드 고객충성도 대상’에서는 LG트윈스 주장 박해민이 ‘가장 영향력 있는 야구선수’ 부문을 수상해 주목을 받았다. 박해민 선수는 특히 30대 이하 여성팬들의 압도적 지지를 받은 것으로 나타났다.
LG트윈스라는 구단을 통해 ‘LG’는 ‘젊고, 세련되며, 유머러스하고, 진정성 있는 브랜드’라는 새로운 이미지를 구축하는 데 성공했다. 이는 오랜 암흑기에도 불구하고 2024년 구단 예상 매출이 약 800억 원에 달하며 KBO 리그 최고 수준을 유지하는 비결이기도 하다. 팬들의 ‘열광적 충성도’는 단순한 관중 수입을 넘어, ‘LG 계열사 제품 구매’로 이어지는 강력한 ‘선순환의 고리’를 형성하며 기업의 실제 매출에도 긍정적인 영향을 미치고 있다.
팬덤과 함께하는 사회적 책임으로 ‘지속가능성’ 확장
프로야구단 LG트윈스는 단순히 승리를 좇는 스포츠팀을 넘어, LG그룹의 ESG(환경·사회·지배구조) 경영 가치에 기여하는 중요한 플랫폼으로 자리 잡았다. 특히 최근 몇 년간 ‘친환경’과 ‘사회 공헌’ 분야에서 팬들과 함께하는 참여형 캠페인을 확대하며 기업의 사회적 책임을 스포츠 팬덤 문화와 결합하는 데 성공했다. 이는 LG트윈스라는 강력한 브랜드를 통해 미래 가치를 대중에게 설득력 있게 전달하는 핵심 통로가 되고 있다.
LG트윈스는 환경 분야에서 구장 운영의 지속 가능성을 높이는 데 주력했다. 과거 ‘지구의 날’ 캠페인과 국민체육진흥공단과의 ESG 공동 실천을 통해 환경 가치를 지속적으로 강조해 왔다. 최근에는 잠실야구장에서 서울시 및 두산 베어스와 함께 다회용기 사용 활성화 협약을 맺고, 일회용품 사용을 줄이는 데 적극적으로 동참하고 있다. 이는 야구장에서 발생하는 막대한 양의 쓰레기 문제를 해결하기 위한 구체적인 실천 방안으로, 팬들에게 친환경적인 관람 문화를 제안하고 있다.
사회 분야 활동은 선수와 팬이 함께 참여하는 나눔 문화 확산에 초점이 맞춰져 있다. 특히 ‘세이브더칠드런 데이’ 캠페인을 3년째 이어가며 아동 권리 증진과 취약계층 아동 지원에 앞장서고 있다. 투수 임찬규, 외야수 홍창기 등 주요 선수들이 시즌 성적에 따라 기부금을 적립하고, 선수단이 캠페인 패치를 유니폼에 부착해 사회 공헌 메시지를 팬들에게 직접 전달하기도 했다. 또한 ‘사랑의 티켓나눔’ 프로그램을 통해 소외계층 아동·청소년 500여 명에게 야구 관람 기회를 제공하는 등 팬덤의 열정을 사회적 가치로 환원하는 활동을 정례화함으로써 구단과 선수가 지역사회에 기여하는 ‘선한 영향력’을 확대하고 있다.
LG트윈스는 ESG 활동을 통해 단순한 스포츠 마케팅을 넘어, 팬들과 함께 미래를 위한 가치를 창출하는 지속 가능한 구단으로 진화하는 중이다. 팬들의 뜨거운 열정을 사회적 책임과 결합시키는 LG트윈스의 행보는 프로스포츠 구단의 새로운 모범 사례로 평가받고 있다.
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우리는 무적 LG
심장이 터지도록 외치는 이름, 무적 LG!
하늘을 향해 뻗는 포물선에 일렁이는 노란 물결이여
나의 청춘, 나의 자랑, 나의 벅찬 자부심
잠실이 세상 가장 뜨거운 곳인 이유,
수많은 좌절 끝에 기어이 일어나 함께한 역사가 있기에
승리보다 값진 동지애로 엮인
우리의 뜨거운 사랑.
트윈스가 지키는 투명한 믿음 아래
노란 물결의 에너지는 책임의 빛으로 번지고
작은 실천들이 모여 깨끗한 세상을 위한 약속이 되고
경기장 밖까지 번져가는 선한 영향력.
나눔의 이름으로 아이들의 희망이 되고
우리의 기쁨이 곧 세상의 감동으로 울릴 때
9회 말로 이어지는 승리의 감격
우리의 열정은 결코 멈추지 않으리
환호에 빛나는 트윈스! 그대는 영원한 우리의 축제.
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